Фокус-групповые дискуссии

Это качественное исследование потребителей, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от участников большого массива «субъективной информации».

Количество участников: 8-10 человек. Фокус-группы дают возможность получить информацию о том, как и почему представители целевой аудитории воспринимают что-либо. Дискуссия проводится по специально разработанному плану (гайду), в котором перечисляются основные темы и вопросы. Как того требуют качественные исследования, в процессе проведения фокус-групп внимание акцентируется на субъективном опыте людей — участников дискуссии, которые дают свое понимание, определение и объяснение ситуации или восприятия продуктов. Получаемые ответы позволяют проверить гипотезы, а незапланированные ответы — порождают предположения, требующие последующей проверки.

Фокус-группы необходимы для:

— изучения отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
— определения реакции покупателя на рекламу и PR-акцию;
— определения «проблемных зон» продукта;
— оценки соответствиz существующего продукта требованиям рынка;
— тестирования нового товара (упаковки, дизайна, названия, слоганов и др.);
— тестирования рекламных материалов;
— определения имиджа компании, ее сильных и слабых сторон;
— ознакомления с языком и терминологией потенциального потребителя;
— выяснения, что знают клиенты (если вообще что-либо знают) о вашем продукте или услуге.

При проведении фокус-групп обязательно учитывается то, что эффективность тем точнее, чем лучше подобраны респонденты. Все участники  фокус-группы должны соответствовать целому ряду характеристик, дополнять друг друга и представлять собой тщательно выписанный портрет целевой группы потребителей. У респондентов должны отсутствовать должностные барьеры (к примеру: сотрудники одной компании, специалисты в отрасли при исследовании ).
Только в этом случае качественные исследования дадут достоверную информацию. Также необходимо подобрать грамотного и коммуникабельного модератора, поскольку от него зависит количество и качество полученной информации.

Достоинства фокус-групп

— Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно, если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.
— Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии. Наблюдение за работой группы вызывает достаточно высокое доверие к результатом ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.
— Разнообразие направлений использования данного метода.
— Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании.

Недостатки фокус-группы

— возможная нерепрезентативность;
— субъективная интерпретация полученных результатов;
— высокая «стоимость» в расчете на одного участника группы.

Комментарии закрыты.